Il produttore di D&D Hasbro punta sui "bambini" per fare affari

Hasbro è diventato nel corso dei decenni sinonimo di tutto ciò che riguarda giocattoli e giochi, sia per le famiglie che giocano a Monopoli che per i bambini ossessionati dall'argilla Play-Doh. Ce n'è per tutti i gusti e questo ha aiutato l'azienda a raggiungere il suo successo nel corso degli anni.

Ma ora, mentre Hasbro si trova ad affrontare un momento difficile con i consumatori che frenano la spesa, deve modificare la sua strategia per diventare l’azienda di giochi di riferimento. E il CEO di Hasbro, Chris Cocks, vede l’opportunità di farlo in un’area chiave: tra gli adulti fedeli collezionisti di giocattoli.

"Man mano che diventano adulti, molte persone diventano più intense nella loro lealtà verso i marchi coltivati ​​quando erano bambini", ha detto Cocks al Wall Street Journal in un'intervista pubblicata venerdì, riferendosi alla categoria "kidult".

Ha aggiunto che circa il 40% delle entrate annuali di Hasbro proviene da persone di età pari o superiore a 18 anni, un numero che secondo lui crescerà fino al 50% nei prossimi cinque anni.

"Il cuore e l'anima della nostra attività di fan per adulti è fornire a persone di 30, 40, 50 e più i giocattoli dei loro sogni da quando erano bambini", ha detto Cocks. Ha notato che con alcuni giochi popolari, le persone iniziavano presto e continuavano a giocare fino alla mezza età.

"Con Dungeons & Dragons, la maggior parte delle persone inizia a giocare all'età di 11 o 12 anni e non smette mai di giocare anche quando ha 49 anni ed è amministratore delegato di un'azienda come me. Gioco ancora circa una volta al mese", ha detto Cocks.

Secondo la società di ricerche di mercato NPD Group, i bambini hanno in genere un’età pari o superiore a 12 anni e rappresentano la maggior parte della spesa in dollari dell’industria dei giocattoli. La fascia di età pari o superiore a 18 anni costituisce un segmento in rapida crescita: tra settembre 2021 e 2022, questo gruppo demografico tra gli acquirenti di giocattoli è cresciuto del 19%.

"La definizione di età adulta si è decisamente evoluta", ha detto alla CNBC a dicembre Jeremy Padawer, chief brand officer dell'azienda di giocattoli Jazwares. "Ciò che significava, essere un adulto, era essere un membro molto onesto e serio della società. E per farlo dovevi dimostrarlo intellettualmente, emotivamente, in ogni altro modo. Ora ci sentiamo molto più liberi per esprimere il nostro fandom come parte della nostra età adulta."

Nonostante l'interesse che sfida l'età per molti dei suoi prodotti, il produttore di Dungeons & Dragons non ha avuto vita facile negli ultimi mesi.

Ha riportato risultati pessimistici per il 2022 poiché l’inflazione e il rallentamento dell’economia hanno influito negativamente sulla spesa natalizia dei clienti Hasbro. Le entrate dell'azienda sono diminuite del 9% nel 2022, mentre alcuni dei suoi concorrenti hanno ottenuto grandi guadagni. Gli aumenti dei prezzi dovuti alla pandemia hanno avuto un impatto anche sulla domanda di giocattoli e giochi, e la società ha perso un importante accordo di licenza con il produttore di Barbie Mattel. Hasbro ha licenziato 1.000 persone all’inizio di quest’anno in uno sforzo di riduzione dei costi dopo che alcune parti della sua attività digitale hanno sottoperformato nel 2022.

"Abbiamo perso di vista il gioco, il pilastro centrale di Hasbro, e abbiamo investito poco nel nostro core business dei giocattoli. Per questo motivo, il nostro volano dell'innovazione non girava così velocemente come quello della concorrenza", ha detto Cocks al Journal, aggiungendo che la perdita di mercato la quota nel settore dei giocattoli è stata una delle sfide più grandi di Hasbro. Il gigante dei giocattoli deve anche trovare un modo per distinguersi da aziende come Mattel, che potrebbero realizzare grandi profitti con l’uscita a luglio di un nuovo film su Barbie in grande clamore.

Ma Cocks sostiene di essere fiducioso che Hasbro trarrà vantaggio dal mercato esistente e dalla gamma di prodotti per riprendersi. Proprio il mese scorso, il produttore di giocattoli ha annunciato un canale di streaming 24 ore su 24 dedicato a Dungeons & Dragons.

"Abbiamo una lunga storia nell'adattare i nostri marchi al modo in cui le persone giocano, che si tratti di un giocattolo fisico, di uno spettacolo che le persone guardano, di un film per cui vanno al cinema o di un gioco", ha detto Cocks.

Hasbro ha riportato ottimi risultati nel primo trimestre per i primi tre mesi del 2023 dopo che Magic: The Gathering, un gioco di carte collezionabili, ha contribuito ad attirare i clienti verso i prodotti dell'azienda.

Hasbro non ha immediatamente risposto alla richiesta di Fortune di commenti fatti al di fuori del normale orario di apertura.